《彭博》周四 (12 日) 報導，蘋果 (AAPL.US)      正處於後賈伯斯時代最嚴峻的十字路口。從生成式人工智慧 (AI) 技術競賽落後、缺乏新一代產品亮點，到全球監管壓力升高與中國市場銷售持續疲軟，這家曾經主導產業潮流的科技巨擘，如今正努力捍衛其市值、地位與創新光環。

綜觀各項挑戰，蘋果面對的不僅是單一產品或市場的問題，而是橫跨技術研發、營運模式與全球政經環境的全面壓力。一方面，在 AI 應用與新產品類別的投入明顯落後，使蘋果難以延續過去的技術領先優勢；另一方面，App Store 與 Google(GOOGL.US)      搜尋合作等高毛利業務正遭遇監管機關挑戰，營運模式動搖。

與此同時，川普政府祭出新一輪關稅威脅，加上中美地緣政治緊張，使其在中國的製造與銷售體系面臨前所未有的壓力。儘管蘋果仍擁有強大的品牌吸引力與產品生態圈，但外界對其未來的成長潛力與戰略靈活性已浮現更多不確定性。

以下為蘋果目前面臨的十大核心挑戰：

1. AI 競爭落後且策略分散

自 ChatGPT 於 2022 年橫空出世後，全球科技業掀起生成式 AI 軍備競賽。然而，蘋果在這波潮流中動作遲緩，最初幾乎完全缺席，直到 2024 年中才推出「Apple Intelligence」，試圖挽回劣勢。

雖然這套 AI 系統整合文本摘要、圖片生成與個人助理功能，並主打隱私導向與裝置端運算，但外界批評其推出時機過晚、功能仍不夠成熟。例如新版 Siri 語音助理至今尚未大規模上線，AI 功能開發者介面限制多、開放性不足，也讓開發社群難以投入。此外，本周開發者大會 (WWDC25) 上 AI 相關內容著墨有限，被認為蘋果仍未能真正擁抱 AI 時代。

2. 難以找到下一個「iPhone 級」創收產品

蘋果在 2024 年終止投入十年的電動車計畫「Project Titan」，此舉儘管削減了沉重的研發支出，卻也讓外界質疑其未來成長引擎在哪裡。車用市場曾被視為可能開創新一代硬體平台的機會，雖然利潤率低，但若能突破，每台車售價上看 10 萬美元。

此外，蘋果也取消其他潛力技術項目，包括自研 Apple Watch 顯示器模組、帶鏡頭的智慧手錶原型，以及短期內推出 AR 眼鏡的計畫。雖仍在研發智慧家庭裝置與具備螢幕與 AI 互動的桌上型機器人，但這些產品仍處實驗階段，距離量產與成為營收支柱仍有距離。

3. Vision Pro 難成主流產品

2023 年蘋果推出首款混合實境頭戴裝置 Vision Pro，開啟其對「空間運算」的想像。然而，Vision Pro 高達 3,499 美元的售價、厚重的外型與外接電池設計，使其難以被一般消費者接受。對比 Meta Quest(META.US)      與其他競品，其缺乏殺手級應用與娛樂內容，導致市場反應冷淡。

更根本的問題在於，Vision Pro 並未能真正落實蘋果 CEO 庫克多年來構想的「全天候可穿戴眼鏡」願景。蘋果目前正著手開發更輕薄、價格更親民的版本，並嘗試推出企業用型號與更高速版本，但要真正普及，仍有賴生態圈建構與技術突破。

4. Google 搜尋合作協議岌岌可危

蘋果每年從與 Google 搜尋引擎的合作中獲取約 200 億美元收益，透過將 Google 設為 Safari 預設搜尋引擎來抽取廣告收入分潤。但這筆交易正面臨美國司法部發起的反壟斷訴訟挑戰。

一旦法院裁定該合作違反市場公平原則，蘋果將失去一筆穩定且高毛利的服務收入來源。為此，蘋果正尋求替代方案，包括與 OpenAI、Perplexity 等新興 AI 搜尋服務整合，甚至考慮開發自家搜尋介面，但短期內仍難以替代 Google 的廣告分潤規模與技術成熟度。

5. App Store 模式受衝擊、與開發者關係緊繃

美國法院於 2024 年 4 月裁定，蘋果不得阻止 App 開發者引導用戶前往網頁付款，這意味著蘋果可能喪失數十億美元的抽成收入，特別是在遊戲、訂閱等高利潤項目中。

此外，歐盟也以《數位市場法》要求蘋果開放第三方支付與外部下載。蘋果為降低衝擊，雖調降部分抽成比例，卻新增技術費用與審核費，引發開發者強烈反彈。多數開發商批評蘋果在「表面讓步、實質維護壟斷」，雙方關係持續惡化。

6. 全球監管壓力全面升溫

除了 App Store 之外，蘋果也因行動支付、超級 App、智慧手錶與跨平台訊息互通等議題，遭遇全球監管機關關注。美國司法部與 16 位州檢察長於 2024 年對其提告，指控其策略打壓競爭、限制消費者選擇。

歐洲的數位市場法已迫使蘋果允許使用外部瀏覽器與下載應用，也讓使用者能改變預設搜尋與訊息工具。蘋果長期主張這些限制是為了保護使用者體驗與資安，但監管機關與開發者普遍認為，這更像是維護其「圍牆花園」的商業利益。

7. 川普關稅政策與製造地轉移風險

蘋果長期依賴中國作為主要製造基地，但川普政府對中國商品施加新一輪高達 145% 的關稅，對其供應鏈構成重大威脅。即便蘋果近年大幅擴張印度產線，川普仍不滿意，要求 iPhone 應在美國本土生產。

蘋果內部認為美國製造 iPhone 在成本、技術與規模上皆不切實際，若政策進一步強化，不僅將導致產品價格上漲，也可能迫使蘋果在供應鏈與價格策略上做出艱難取捨。

8. 庫克接班問題與領導團隊斷層

蘋果執行長庫克自 2011 年接掌大位，帶領公司市值一度突破 3 兆美元。但隨著他即將年滿 65 歲，市場開始關注接班規劃。問題在於，多位高階主管如營運長威廉斯 (Jeff Williams) 與財務長梅斯特里 (Luca Maestri) 皆年近退休年齡，領導層更新壓力迫在眉睫。

目前聲勢較高的接班人選是硬體負責人特納斯 (John Ternus)，年輕、執行力強，但外界曝光度不高，仍需時間累積市場信任。儘管庫克未來可能轉任董事長平穩過渡，但領導風格與文化傳承是否順利仍是關鍵考驗。

9. 中國市場銷售持續萎縮

蘋果在中國的銷售連續幾季下滑，今年第二季中國營收較去年同期減少超過 2%，表現不如市場預期。當地消費者更傾向選購價格更低、功能相近的本土品牌如 Vivo 與小米。

更嚴重的是，中國政府正加大對外國品牌使用限制，特別是在官方單位與國企層面，導致 iPhone 在高端商用市場失勢。中美地緣政治緊張升高，也讓蘋果在供應鏈與市場端雙重承壓。

10. 智慧型手機市場換機動力不足

iPhone 16 系列主打 AI 功能、強化拍照與系統效能，卻未能激發預期中的換機潮，去年底的假期銷售季，iPhone 營收仍年減 1%。許多消費者認為升級幅度有限，且價格節節上升。

蘋果雖試圖以平價機型 iPhone 16e 擴大市占，售價卻從前代的 429 美元提高至 599 美元，引發市場質疑「平價定位」名不副實。儘管傳聞蘋果將於 2026 年推出摺疊機、2027 年推出 20 周年紀念機，但短期內尚難扭轉市場停滯趨勢。